メディアの断片化：障壁ではなく、新たな機会
1. 新たな視聴体験の台頭
Netflixを筆頭にしたSVOD（Subscription Video On Demand）プラットフォームの急速な成長以来、視聴者の断片化が進行しています。しかしこれは、広告主がこのチャネルで広告を出せないという、SVODの無広告性質ゆえの問題でした。一方で、視聴者が線形テレビからSVODに移行することで、広告主がリーチできる視聴者数が減少し、その対策が広告業界には求められていました。
しかし、SVODプラットフォームが線形テレビから大量の視聴者を奪った結果、広告主がリーチできない視聴者が生まれ、広告で資金を提供する新しいストリーミングプラットフォームが登場しました。そして、全球的な経済危機が到来し、消費者の使い果たせる所得が激減し、SVODが手の届かない存在となると、これらの広告主導型ビデオ・オン・デマンド（AVOD）や無料広告資金供給型ストリーミング（FAST）プラットフォームの視聴者数が増え始めました。それに伴い、線形テレビの視聴者数は減少し続け、これまで手を出せなかった視聴者に対する広告主のドアが開かれるようになりました。
2. 機会の到来：メディアの断片化に立ち向かう
これまでとは違う新たな視聴者を得るためのインベントリが広がりつつあり、その成長する視聴者とコミュニケーションを取るための広告主の機会が増えています。しかし、新たなメディアの断片化が進行する様子に、我々はどこから手を付けるべきか困惑しています。視聴者の規模をどう確認すれば良いのか、彼らのプロフィールをどう見つけ出すのか、広告主がコネクテッドテレビでどう効果を測定すれば良いのか、広告代金が高額である理由は何なのか。これらは我々が立ち向かうべき課題です。
一方で、広告主が成長する消費者視聴者とつながることが、文字通りの"虹の向こうの金鉱"であることを理解すべきです。BARBはこれがメディアの未来であると認識しています。それが理由で、彼らは線形テレビの視聴率ツール以上のものとして自己を再定義し、視聴者の範囲を広げています。Netflixの視聴数を報告し始めていますが、商業的な観点からはまだ報告していません。これはNetflixのせいであり、これらのプラットフォームの「金の標準」を測る方法は、彼らが視聴者データの報告の利点を理解し、その報告を上手く行えるようになるまで、おそらくまだ時間がかかるでしょう。
3. 共同作業：断片化を受け入れる
断片化は避けられない事実であり、全てを測定するための"金の標準"が存在する可能性は低いという事実を受け入れるべきです。その間、我々はクライアントのために結果ベースの測定フレームワークを確立し、彼らが各々のコネクテッドテレビパートナーとどのような成功を達成するべきか、そして彼らがどのようなコンテンツにアクセスするべきかを理解するための支援が必要です。
これは、コネクテッドテレビプラットフォームと密接に連携し、視聴者やコンテンツを理解し、それらをテストするための努力を必要とします。いくつかのブランドはすでにこの新たな動きに興奮していますが、一方で視聴者プロファイルの指標が無い、ターゲティングが無いといった課題があると苦情を述べるブランドもあります。
4. 勝利への道：先見の明を持つブランド
昨年末、MiQはプログラムマティックTV広告の断片化された世界を統一する一歩として、Advanced TVを立ち上げました。これにより広告主は線形、OTT、デジタルプラットフォーム全体で高度にターゲットされた視聴者にリーチすることが可能となりました。プログラマティックTV広告キャンペーンの計画と実行は、すべての線形およびデジタルチャンネルを問わず、単一のアクセスポイントからシームレスに行えます。
新たなデジタルプラットフォームへの理解が深まれば、さまざまなプラットフォームを跨いで視聴者を重複させず、線形テレビのリーチに対する増分をもたらすキャンペーンを実行するためのツールがすでに揃っています。そして、AVODやFASTに早期に進出を始めるブランドは、この増え続ける視聴者とのエンゲージメントを競い勝つことでしょう。そして私たちの役目は、彼らがその地点に到達する手助けをし、断片化が障壁にならないようにすることです。
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